美食品类日活超过美妆多元化能给小红书带来竞

  3月2日,小红书社区负责人柯南在内部广场对谈中透露,2月以来,小红书美食品类消费DAU超过美妆,成为站内第一大垂直品类。同时,Quest Mobile数据显示,今年1月24日到2月2日期间,小红书的日活跃用户数同比增幅达35%,日均使用时长同比增长44.9%。

  美食类内容一向是用户的偏好所在,因此这类内容在小红书实现增长并不难理解。抖音数据显示,2019年,在抖音万粉知识创作者发布的内容中,最受欢迎的知识门类就是美食制作。疫情宅家又催生了用户的“自制”需求,据小红书介绍,相比疫情前一个月,平台的美食类内容消费量增长了103.5%。

  但美食品类爆发背后,是“美妆APP”小红书试图扭转自己身上标签的进一步动作。小红书社区数据显示,过去一个月,美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育成为平台新增发布量最多的类别。此前,《2019年小红书社区趋势报告》显示,教育类内容排在涨势榜第一。由此看来,小红书早已不甘于只做美妆。

  实际上,去年小红书疑因内容不合规问题被下架。之后有网友陆续反映平台存在笔记代写、数据造假等问题,暴露出小红书在“种草”和“卖货”之间的矛盾。

  艾媒数据显示,2019年Q3,天猫国际与考拉海购的市场份额合计已超50%,其次是海囤全球、唯品国际和小红书。一边是电商增长遇到瓶颈,社区内容的商业价值急需挖掘,另一边是不愿意看到更多广告的核心用户,下架事件背后,是小红书的商业化难题。一位95后小红书用户告诉界面新闻,以前她找想买的物品推荐都会去小红书,但后来觉得“广告太多,都是消费陷阱。”

  下架事件也对小红书的月活产生了明显影响,QuestMobile数据显示,截至2019年9月底,小红书的月活为7288万,较之前6月底的9300万大幅下降。

  平台必须做出改变。一方面,美妆类内容有一定的消费门槛,而多元化内容必然吸引更多非美妆消费类用户;另一方面,小红书也要进一步挖掘UGC的价值,解决商业化的困境,从内容和形式上拓展社区生态就成为必须。去年11月,小红书发布创作者计划并推出一系列平台,包括品牌合作平台、好物推荐平台等。此外,平台还宣布入局电商直播。

  今年以来,在主打的美妆和出行内容因为疫情受限的情况下,小红书尝试了一些进行新的动作。1月15日, 小红书“创作者中心”正式上线篇或以上自然阅读量超过2000的笔记且无违规行为的用户,可以在APP内申请创作者中心使用权限。此外,直播也开始布局:连锁火锅品牌捞王正式入驻并参与直播公测;平台还邀请了“Tony老师”在平台进行了理发直播。据小红书方面透露,目前平台月活用户超过1亿。

  从社区壁垒上来说,小红书的特色是以垂直内容聚集用户群体,在多元化内容持续增长的同时,平台如果不能保证核心内容的稳固,就很容易变成“四不像”。比如教育品类,拥有相似用户群体的B站已经让“学习”属性深入人心;而美食和休闲品类,各种类型的平台都有所涉猎,小红书也很难将其中一项变为核心竞争力。

  差异化问题还体现在直播上。目前看来,平台主要以具有陪伴、分享性质的直播培养用户习惯,在正式“带货”之前进行缓冲。小红书的优势在于用户群体购买力强,对“种草”的要求也更高,电商直播的特点则是极强的购物导向,给用户的决策时间非常短,和细水长流的分享存在很大不同。

  根据淘榜单发布的报告,2月份淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周都以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。快手数据显示,截至目前,快手电商主播规模已超100万;2019年,同样以女性为主要用户的蘑菇街,直播业务同比增长115.2%,占公司总GMV比例达39.1%。因此,对于入场更晚的小红书来说,与其他玩家的竞争还是一场硬仗。

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